El profesor Jorge Bullemore participó en un estudio recientemente aprobado para publicación en el Journal of Business-to-Business Marketing, junto a académicos de Puerto Rico, México y Bolivia, que aborda uno de los desafíos más recurrentes en la gestión empresarial: la coordinación entre marketing y ventas y su impacto en los resultados del negocio.
La investigación concluye que la colaboración entre ambas áreas no genera efectos directos en el desempeño comercial. Su impacto se produce únicamente cuando esta coordinación se traduce en capacidades efectivas de gestión de clientes, conocidas como CRM (Customer Relationship Management).
"En este sentido, el estudio plantea que el CRM no debe entenderse como una herramienta tecnológica, sino como una capacidad organizacional. Esto implica la habilidad de integrar datos, procesos, tecnología y personas para gestionar relaciones con clientes de manera consistente y generar valor sostenible", explica el profesor.
Los resultados muestran que cuando marketing y ventas comparten información, alinean procesos y desarrollan rutinas conjuntas de gestión de clientes, el desempeño comercial mejora significativamente. Por el contrario, cuando esta colaboración no se traduce en uso efectivo del CRM, su impacto es prácticamente nulo.
Desde una perspectiva académica, el estudio aporta al posicionar el CRM como un elemento mediador clave entre la coordinación interna y los resultados, además de introducir la idea de que existen condiciones mínimas necesarias para alcanzar alto desempeño. La investigación se basa en evidencia proveniente de pymes B2B en mercados emergentes, un contexto aún poco explorado en la literatura.
Para ejecutivos y estudiantes, las conclusiones son claras: no basta con alinear marketing y ventas a nivel discursivo. Es necesario transformar esa coordinación en capacidades concretas, mediante el uso efectivo de datos, indicadores compartidos y liderazgo activo que impulse la integración.
En este escenario, el principal desafío no es implementar sistemas, sino desarrollar organizaciones capaces de utilizarlos estratégicamente. Sin ese paso, la colaboración entre áreas difícilmente se traducirá en resultados.