El llamado "estallido social" seguido de la irrupció del Coronavirus, cambiaron radicalmente el modo como las empresas enfretan una crisis y construyen reputación. El curso se hace cargo de este nuevo escenario y entrega los principios y herramientas para gestionar la reputación en un paisaje político y de salud pública que seguirá siendo complejo por un plazo indeterminado pero no corto. Las epresas que en este ámbito en los próximos tiempos lo hagan bien, fortalecerán significativamente su legitimidad social. Pero aquellas que no estén a la altura, la debilitarán por un largo tiempo.
Mucho antes de la crisis, la empresa había perdido poder y la sociedad civil organizada, a través de las redes sociales y la calle, lo habían ganado. Entre los factores que explican este fenómeno está la influencia de la ciudadanía a partir de las herramientas que otorgan las plataformas digitales; el consiguiente aumento de la presión evaluativa sobre las empresas; la demanda por mayor transparencia; la creciente desconfianza en las instituciones y, como consecuencia de todo lo anterior, el rol de los medios de comunicación como fiscalizadores de la fe pública en mucho mayor medida que en el pasado. En los tiempos que vienen estos factores se agudizarán.
Si bien la reputación es un activo intangible, su administración ha dejado de ser opcional. Un estudio publicado por la Harvard Business Review señala que los mercados están reconociendo que las compañías con buena reputación generan una rentabilidad más sustentable y mayor crecimiento futuro. Adicionalmente, tienen P/E (precio-beneficio) con ratios más altos, mayor valor en el mercado y un menor costo de capital. Otro estudio de la consultora McKinsey concluyó que aquellas empresas que tienen una mejor reputación, mejoran su rentabilidad un 2% anual o 20% en un período de 10 años. Una síntesis de la investigación existente sobre reputación corporativa concluye que una ventaja en este terreno se traduce en la preferencia de los consumidores, precios premium por sus productos y servicios y apoyo de los stakeholders en situaciones de crisis.
Tomando en cuenta todo lo anterior, entender la lógica que subyace a la construción de capital reputacional y contar con las heramientas para gestionarla, es una asignatura obligatoria para todos quienes dirigen empresas y equipos al interior de ellas.
El nuevo contexto social (tras el estallido del 18-O) obligó a muchas empresas a tomar posición en el debate público. Luego, la pandemia del coronavirus las llevó a tomar decisiones: lo que hicieron o dejaron de hacer en lo interno y lo externo tendrá un impacto reputacional. Este módulo se concentra en la aplicación de herramientas argumentativas que
permitan analizar, evaluar y producir argumentos aplicados a los temas contingentes logrando que la empresa pueda comunicar ideas, opiniones y explicaciones de manera coherente y lógica.
La industria de los medios de comunicación tradicionales y el impacto en ellos del estallido social y la pandemia. Cómo las sucesivas crisis han modelado su manera de hacer periodismo. ¿Cuáles debiesen ser los nuevos términos en la relación entre prensa y empresa? ¿Está inerme la empresa frente a fenómenos como el sesgo o las "fake news"?
El gobierno corporativo lo constituyen los mecanismos, procesos y relaciones por medio de las cuales las empresas se controlan y dirigen. Cuando el gobierno corporativo falla, los riesgos reputacionales aumentan considerablemente.
La ética en la organización es otro factor determinante en la reputación. Lo es porque por más alineados que estén los incentivos y las métricas de desempeño con los valores de una empresa, siempre hay maneras de sobrepasarlos.
Emerge como un agente promotor de buena reputación, pero no toda acción de RSC funciona. Se presentará un modelo de
RSC que impacta positivamente en la reputación de una empresa.
Introducción al manejo de riesgos, desde su definición, clasificación y tratamiento. Las 4T de manejo de riesgos y las acciones posibles sobre la probabilidad de ocurrencia de eventos de riesgo, impacto y exposición. Aproximación holística al riesgo reputacional y ejemplos de Chile, consecuencias y tratamientos. Manejo estratégico del riesgo reputacional, es decir, su manejo en el largo plazo.
Las redes sociales se han convertido en una potente caja de resonancia para todos quienes tienen algo que decir acerca de las empresas. Agrupación de consumidores, activistas, políticos y clientes insatisfechos, entre otros, las usan para denunciar, reclamar o manifestar su disconformidad con productos y servicios. El programa entrega herramientas para gestionar la presencia de las empresas en las redes sociales, ya sea para neutralizar campañas adversas, mejorar la atención a los clientes y minimizar los riesgos reputacionales.
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